Zuschauer:innenzahlen im Frauenfussball wachsen nachhaltig und das Verständnis für den Frauenfussball-Fan steigt

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Ein vielversprechender Trend in den Top-Frauenfussballligen in Europa deutet auf ein nachhaltiges Zuschauer:innenwachstum hin, wie eine von Two Circles durchgeführte Analyse der aktuellen Zahlen zeigt:

• Der Anstieg der Zuschauer:innenzahlen, der nach der UEFA Frauen-Europameisterschaft 2022 durch den Erfolg der “Highlight-Spiel-Strategie“ in Deutschland und England ausgelöst wurde, hat sich zu einer nachhaltigen Entwicklung verfestigt
• Die Barclay’s Women’s Super League (WSL) hat sich mit einer durchschnittlichen Zuschauer:innenzahl von 7.308 pro Spiel als Europas meistbesuchte Liga etabliert. Ein Beleg für robustes Wachstum, das sich in einem bemerkenswerten erneuten Anstieg der Zuschauer:innenzahlen um 40 % in der ersten Hälfte der laufenden Saison niederschlägt
• Ebenso bemerkenswert ist die Google Pixel Frauen-Bundesliga, die in der ersten Hälfte der Saison 2023/2024 einen Anstieg der durchschnittlichen Zuschauer:innenzahl pro Spiel um 6 % auf durchschnittlich 2.894 Fans pro Spiel verzeichnete; ein nachhaltiger Wachstumskurs, der von einer Vielzahl von Vereinen in der Liga getrieben wird
• Die Liga F und D1 Arkema verzeichnen ebenfalls einen Anstieg der Zuschauer:innenzahlen, jedoch auf tieferem Niveau. Die höchste Liga der amtierenden FIFA-Weltmeisterinnen aus Spanien ist bis anhin um 8 % auf 1.501 Zuschauer:innen pro Spiel gewachsen, und die französische D1 Arkema mit 14 % auf durchschnittlich 1.089
• Die erfolgreichsten Verbände und Vereine nutzen das gesteigerte Interesse gekonnt, um direkte Fankontakte zu sammeln und ein besseres Verständnis der Frauenfussballfans zu erlangen. Konsumentendaten in allen Märkten bestätigen weiter, dass das Segment “Frauenfussballfan” jünger und weiblicher als der Fan des Männerfussballs ist

Die UEFA Frauen-Europameisterschaft 2022 (Frauen-EM) und die FIFA Frauen-Weltmeisterschaft 2023 (Frauen-WM 23) haben das Wachstum unterstützt, wobei die heimischen Ligen – allen voran die Barclays WSL und die Google Pixel Frauen-Bundesliga – das Interesse dieses begeisterten neuen Publikums auffangen konnten. Die zunehmende Popularität der UEFA Women’s Champions League hat weiter Aufmerksamkeit auf den Sport gezogen und bietet europäischen Clubs eine internationale Bühne für ihr Talent und Clubmarke. In der Google Pixel Frauen-Bundesliga besuchten bemerkenswerte 40 % der Fans in der Saison 22/23 zum ersten Mal ein Frauenfussballspiel nach der UEFA Frauen-EM 22, und 65 % gaben an, dass ihr Interesse durch das Grossereignis in England gesteigert wurde (Quelle: DFB Zuschauerinnenanalyse 2023).

Die Untersuchung von Two Circles aus dem vergangenen Jahr hat gezeigt, dass ein signifikanter Anstieg der Zuschauer:innenzahlen in der Barclays WSL und der Google Pixel Frauen-Bundesliga in der Saison 2022/23 auf strategische Investitionen der Liga und der Top-Clubs zurückzuführen ist. Die Anwendung der “Highlight-Spiel-Strategie“ beinhaltet den Zugang zu grösseren Spielstätten und verstärkte Promotion von ausgewählten Spielen, um den Frauenfussball möglichst vielen Fans zugänglich zu machen und das Interesse, geweckt die UEFA Frauen-EM 22, zu vertiefen.

Die Barclays WSL und die Google Pixel Frauen-Bundesliga haben seit ihrem Erfolg bei der UEFA Frauen-EM 2022 erfolgreich Fans angelockt. Grossereignisse und Erfolge der Nationalteams spielen eine wichtige Rolle im Wachstum des Interesses im heimischen Markt, ist jedoch noch keine Garantie für nachhaltig höheren Zuschauer:innenzahlen in den jeweiligen nationalen Ligen. Die zeigt sich in den Zahlen der heimischen Liga der amtierenden Weltmeisterinnen aus Spanien, die zur Halbzeit der Saison 23/24 einen Zuschauer:innenschnitt von 1.501 pro Spiel verzeichnen. Dies entspricht einer Wachstumsrate von +8 % gegenüber der gesamten Vorsaison. Zum Vergleich: die Barclays WSL verzeichnete nach dem EM-Titel einen signifikanten Anstieg von 172%, und Halbfinalistinnen Deutschland sogar einen Anstieg von 221%.

Die französische D1 Arkema ist im Vergleich zur letzten Saison um +14 % gewachsen. Dieses Wachstum ähnelt dem des letzten Jahres zur Halbzeit der Saison (+16 %), das sich nach Abschluss der gesamten Saison in +42 % verwandelte. Die Wachstumszahlen sind positiv, bleiben aber in absoluten Zahlen hinter anderen führenden europäischen Ligen zurück.

Wie bereits in der letztjährigen Analyse erkannt wurde, ist ein Grund für den signifikanten Anstieg der durchschnittlichen Zuschauer:innenzahlen in der Barclays WSL und der Google Pixel Frauen-Bundesliga die konsequentere Anwendung der Highlight-Spiel-Strategie durch eine Reihe von Vereinen in England und Deutschland. Dies wurde auch in der aktuellen Saison weiter ausgebaut.

“Highlight-Spiele” sind strategisch ausgewählte Spiele, die in Stadien mit einem grösseren Fassungsvermögen als üblich stattfinden und mit grösseren Marketinganstrengungen beworben werden. Diese Spiele haben zu einer höheren durchschnittlichen Zuschauer:innenzahl und einem nachhaltigen Wachstum auch bei Spielen in regulären, kleineren Spielstätten geführt.

Bis zur Hälfte der aktuellen Saison gab es bereits 12 Spiele mit mehr als 10.000 Zuschauer:innen in der Barclays WSL und 5 in der Google Pixel Frauen-Bundesliga. Auch die Gruppenphase der aktuellen Saison der UEFA Women’s Champions League verzeichnet einen bemerkenswerten Anstieg von 67%  mehr Spielen mit über 10.000 Zuschauer:innen. In den beiden heimischen Ligen Barclays WSL und Google Pixel Frauen-Bundesliga liegen etwa 70 % der Spiele zwischen 1.000 und 5.000 Fans, und nur ein kleiner Anteil der Spiele wird von weniger als 1.000 Fans besucht. Dies unterstreicht ein nachhaltiges Zuschauer:innenwachstum in der gesamten Liga. Das Interesse der Fans wird durch ein tolles Spieltagserlebnis geweckt, was die Affinität weiter steigert, und bei den Fans zu mehr regelmässigen Besuchen von Ligaspielen führen kann.

Die Analyse der Verteilung der Spiele in Liga F und D1 zeigt deutlich, wie die durchschnittliche Zuschauer:innenzahl in beiden Ligen durch eine grössere Anzahl von Spielen vor weniger als 1.000 Zuschauer:innen gesenkt wird. Und das, obwohl Vereine wie der FC Barcelona in Spanien und PSG und Lyon in Frankreich wiederholt individuelle Zuschauer:innenrekorde aufgestellt haben. Trotzdem kann eine positive Entwicklung festgehalten werden: In der D1 Arkema stieg die Zahl der Spiele zwischen 1.000 und 5.000 Zuschauer:innen im Vergleich zum ersten Halbjahr der letzten Saison um 45 %, während in der Liga F die Zahl der Spiele mit 1 bis 5.000 Zuschauer:innen um 7 % zunahm. Darüber hinaus ist ein Rückgang von schlechter besuchten Spiele (vor weniger als 1.000 Zuschauer:innen) von -2 % in der Liga F und -17 % in der D1 zu verzeichnen.

Somit ist ein positiver Trend in allen analysierten Ligen zu beobachten, wobei sich bis zur Hälfte der aktuellen Saison bestätigt, dass die Highlight-Spiel-Strategie ein Erfolgsfaktor ist. Wenn man sich in den verschiedenen Ligen die Zuschauer:innenzahlen pro Club genauer ansieht, wird deutlich, dass der grösste und nachhaltigste Erfolg von Ligen ausgeht, die die Zuschauer:innenzahlen durch mehr Vereine als nur einen oder zwei Grossclubs steigern. Die zunehmende Zahl mittelgrosser Vereine, insbesondere in Deutschland, die nun in Highlight-Spiele investieren, sorgt für grossflächig höhere durchschnittliche Zuschauer:innenzahlen.

In Liga F und D1 Arkema flacht die Kurve schneller ab, da nur eine kleine Anzahl von Vereinen ein grösseres Publikum anzieht. Bei genauerer Betrachtung der französischen Liga ist eine spannende Begegnung zweier Teams, wie z.B. PSG gegen Lyon – grösstenteils für den Anstieg der durchschnittlichen Zuschauer:innenzahlen in der D1 verantwortlich. Tatsächlich wäre der PSG-Durchschnitt ohne das grosse Heimspiel gegen Lyon, das 15.000 Zuschauer:innen anzog, fast zehnmal kleiner, während Lyons Zuschauer:innenzahl aktuell sogar noch unter 1.000 liegt. In der zweiten Hälfte der Saison 23/24, die ausserhalb des untersuchten Zeitraums liegt, konnte Lyon gegen PSG mit über 20.000 Zuschauer:innen ebenfalls bereits Akzente setzen. Highlight-Spiele in Frankreich unterstreichen die potenzielle Anziehungskraft eines Clubs, verdeutlichen aber auch die Schwankungen der Zuschauer:innenzahlen von Spielrunde zu Spielrunde, und eine noch nicht erreichte Konstanz, um flächendeckend ein Wachstum wie in der Barclays WSL oder Google Pixel Frauen-Bundesliga zu erreichen.

Gesteigertes Fanverständnis und Erfolgsfaktoren in der Organisation von Highlight-Spielen

Das Interesse am Frauenfussball ist so gross wie nie zuvor, und Ligen und Vereine sollten diese Chance nutzen. Durch die Zunahme von «Highlight-Spielen» in den letzten zwei Jahren zeigen sich nun Trends und Muster ab, welche Strategien am erfolgreichsten sind.

Das Sammeln von Daten über potenzielle Käufer – und das Verständnis dieser Daten – ist zwingend erforderlich und dient als Grundlage für effektive Marketinginitiativen. Letztendlich ist es von entscheidender Bedeutung, die verschiedenen Fan-Segmente zu verstehen – von eingefleischten Fussballfans, über langjährige Anhänger:innen von Frauenteams bis hin zu Gelegenheitsfans, die 1-2 Mal pro Saison ein Spiel besuchen. Das Verständnis ihrer Motivation, Erwartungen, Kommunikationspräferenzen und mehr ermöglicht es Vereinen und Ligen, massgeschneiderte Marketingstrategien zu entwickeln, die darauf abzielen, diese Zielgruppen zu erreichen, zu binden und zu regelmässigen Ticketkäufern zu machen.

Cluborganisationen, die datenbasierte Einblicke und direkte Kontakte zu ihrem Publikum und haben, werden sich mit massgeschneiderten Strategien vom Rest abheben. Kürzlich erhobene Daten aus der Two Circles Fan Insights Series zeigen wie sich Frauenfussballfans in Bezug auf Demografie und Konsummuster charakterisierien:

• Das Frauenfussballpublikum ist jünger und weiblicher: Die Fussballfans, die sich mehr für Frauenfussball interessieren, sind um 26 % weiblicher als das Publikumssegment, das sich mehr für Männerfussball interessiert. Das Durchschnittsalter liegt bei 35 Jahren, während ein Männerfussballfan im Durchschnitt 39, und somit vier Jahre älter ist. Dieses Muster zeigt sich bei der Analyse der Daten von Frauenfussball-Zuschauer:innen in den Stadien der heimischen Ligen sowie bei Grossveranstaltungen wie der UEFA Frauen-EM und der FIFA Frauen-Weltmeisterschaft.
• Der Männerfussball ist ein wichtiger Faktor in der Fanakquise: 30 % der Frauenfussballfans sind über den Männerfussballfans zum Sport gestossen. Diese Zahl ist z.B. im Basketball mit 11 % und 7 % im Tennis signifikant tiefer. Mit seiner langen Tradition und den bestehenden Club-Affinitäten erweist sich der Männerfussball als wichtiger Einstiegsweg. Es ist jedoch zu erwarten, dass dieser Anteil stark zurückgehen wird, und eine neue Generation von Fussballfans heranwächst, die durch die gesteigerte Visibilität in den Medien immer mehr Berührungspunkte mit dem Frauenfussball hat. Bis dahin bleibt der Männerfussball jedoch ein wichtiger Akquisitionsweg.
• Affinität zu bestimmten Clubs ist noch nicht besonders ausgeprägt: Aufgrund des Zustroms neuer Fans zum Frauenfussball in den letzten Jahren gibt es zahlreiche Fans, bei denen die Affinität zu einem bestimmten Verein noch nicht so stark ausgeprägt ist. Derzeit unterstützen 34 % der Frauenfussballfans keinen bestimmten Verein (im Vergleich zu nur 20 % bei den Männern). Die Vereine haben aktuell demnach eine grosse Chance sicherzustellen, dass es ihr Verein ist, mit dem Frauenfussballfans eine tiefere Bindung formen.
• Fans unterstützen mehrere Vereine: Während einige Fans ohne jegliche Zugehörigkeit bleiben, unterstützen andere Fans gleich mehrere Vereine. 41 % der Frauenfussballfans geben an, mehr als einen Verein zu unterstützen, im Vergleich zu 24 % im Männerfussball. Folglich müssen die Vereine kreativ sein, um diese “Multi-Club-Fans” anzusprechen, indem sie in die Positionierung des Frauenteams, das Engagement der Fans und das Erlebnis am Spieltag investieren, um die Bindung und Affinität zur Vereinsmarke zu vertiefen.

Dieses Fanverständnis legt die Grundlage für effektive Strategien in der Zuschauer:innengewinnung. Die Vereine setzen zunehmend auf effektive Strategien, um die Sitze in den grossen Stadien zu füllen und die Einnahmen durch Ticketing zu steigern, und lassen sich dabei von den Erfolgen renommierter Vereine wie Arsenal inspirieren. Mit datengestützten Erkenntnissen, massgeschneiderten Ticketing-Produkten, erweiterten Verkaufsfenstern und fesselnden Narrativen rund um “Highlight-Spiele” revolutionieren diese Vereine die Art und Weise, wie Spiele im Fussball vermarktet und erlebt werden. Die Hauptfaktoren, mit denen Vereinen wie z.B. Arsenal für ausverkaufte Stadien sorgen, lassen sich folgendermassen zusammenfassen:

• Datengestütztes Verständnis von Fan-Segmenten: Die erfolgreichsten Ligen und Vereine haben in den letzten 2-3 Jahren stark in den Aufbau von Datenbanken zu Frauenfussballfans investiert. Mit dem Wachstum des Frauenfussballs haben Rechtehalte nun vermehrt Zugriff auf transaktions- und verhaltensbezogene Daten, und nutzen diese, um tiefere Einblicke in die Vorlieben der Fans zu gewinnen. Dieser datengestützte Ansatz bringt Einblicke in das Konsumverhalten der Fans, um spätere Marketingmassnahmen gezielter abstimmen zu können.
• Massgeschneiderte Ticketing-Produkte und Preise: Wir beobachten, dass vermehrt Ticketprodukte entstehen, die auf das Produkt Frauenfussball zugeschnitten sind. Arsenal als Beispiel bot zu Beginn der Saison Ticket-Pakete für alle Spiele an, die im Emirates-Stadion stattfinden. Das Angebot von Hospitality-Paketen zu günstigen Preisen im Vergleich zu Männerspielen hat sich als sehr beliebt erwiesen und zu einer höheren Rentabilität am Spieltag beigetragen. Durch ermässigte Gruppentickets, die auf Schulen oder örtliche Gemeinschaften zugeschnitten sind, wird das Stadion voll und die Atmosphäre am Spieltag erheblich angereichert.
• Verlängerte Verkaufsfenster und Frühbucherpreise: Initiativen zur Förderung des frühzeitigen Kartenverkaufs bringen mehrere Vorteile mit sich, trotz der Herausforderungen, die sich aus terminlichen Beschränkungen im Zusammenhang mit Ereignissen im Männerfussballkalender und der Verfügbarkeit von Stadioninfrastruktur und Ressourcen ergeben. Die Vereine mindern Planungsunsicherheiten, indem sie Tickets bereits anbieten, bevor das Spiel final angesetzt wurde (genauer Tag, Uhrzeit). Gleichzeitig werden Anreize für frühzeitige Käufe mit vergünstigten “Frühbucher”-Tarifen geschaffen, um proaktive Fans zu belohnen und vorteilhafte Kaufgewohnheiten zu schaffen.
• Gezielte Marketing- und Werbemassnahmen für ausgewählte Spiele: Angesichts begrenzter Marketingbudgets setzen die Vereine Prioritäten bei hochkarätigen Spielen und konzentrieren ihre Werbeanstrengungen entsprechend. Sie nutzen verschiedene Kanäle, darunter personalisiertes E-Mail-Marketing, Werbeschaltung in den sozialen Medien (wobei sich Instagram und TikTok als wichtige Plattformen herauskristallisiert haben) und physische Werbeaktionen in den Stadien. Die Nutzung von «First-Party-Data» zur direkten Kommunikation und personalisierten Ansprache mit den Fans erweisen sich als die kosteneffizienteste Form der Werbung.
• Starkes Narrativ zur Vermarktung von Highlight-Spielen: Der Aufbau einer starken und unverwechselbaren Geschichte rund um die Spiele erhöht deren Bedeutung und sorgt für mehr Aufmerksamkeit und Begeisterung bei den Fans. Dieser erzählerische Ansatz steigert die Vorfreude und Spannung und verbessert das Spielerlebnis insgesamt.

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass sich der Anstieg der Zuschauer:innenzahlen, der ursprünglich durch erfolgreiche «Highlight-Spiel-Strategie» ausgelöst wurde, zu einem nachhaltigen Trend in den grossen europäischen Ligen entwickelt hat. Die Fokussierung auf die Fans als treibende Kraft hinter dem Konsum unterstreicht einen entscheidenden Wandel hin zu einem fanorientierten Ansatz, der den Weg für die Entwicklung innovativer Produkte und Wirtschaftsmodelle für den Frauenfussball ebnet.

Die Barclays WSL und die Google Pixel Frauen-Bundesliga stechen mit bemerkenswertem Zuschauer:innenwachstum seit der UEFA Frauen-EM 22 hervor. Strategische Investitionen der Clubs, gepaart mit einem tieferen Verständnis der Fan-Segmente und des Konsumverhaltens, fördern das Engagement und die Affinität und schaffen so die Grundlage für eine weiteres Wachstum.

Die erfolgreichsten Marketingstrategien zur Förderung von Spielen unterstreichen, wie wichtig es ist, die Fans genau zu kennen und direkte Fankontakte («First-Party-Data») zu nutzen, um das Wachstum anzukurbeln. Wenn die Clubs ihre Marketingstrategien weiter verfeinern und sich dabei auf massgeschneiderte Ticketing-Produkte, verlängerte Verkaufsfenster und fesselnde Erzählungen konzentrieren, wird sich der kommerzielle Wert und die Bedeutung des Frauenfussballs auf der europäischen Bühne weiter steigern.

Die rekordverdächtige Zuschauer:innenzahl von Arsenal in der Barclays WSL und die vielfältige Vertretung im Viertelfinale der UEFA Women’s Champions League zeigen, dass das Interesse am Frauenfussball sowohl in den grossen als auch in den mittelgrossen Fussballmärkten wächst (wie z.B. Niederlande, Schweden und Norwegen). Das besucherstärkste Spiel in der Gruppenphase der UEFA Women’s Champions League wurde mit 20.413 Zuschauern vom niederländischen Verein Ajax gegen den FC Bayern München erreicht. Two Circles ist nicht nur aufgrund der Zuschauer:innenzahlen überzeugt, dass sich der rasante Wachstumstrend im Frauenfussball weiter verfestigen und auf weitere Märkte ausbreiten wird, und der Sport in der Lage ist, einen noch grösseren Anteil des weltweiten Sportpublikums in ihren Bann zu ziehen.