Studie: Strategische Investitionen fördern nachhaltiges Zuschauerwachstum im Frauenfussball

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Die “Highlight-Spiel-Strategie“ treibt die Zuschauerzahlen im Frauenfußball voran und unterstützt das strukturelle und kommerzielle Wachstum für Vereine und Ligen in Europa

• Durchschnittlicher Anstieg der Zuschauerzahlen um 182% bei den Halbfinalisten der UEFA Fußball-Europameisterschaft der Frauen 2022 im Vergleich zur Saison 2021/22
• Angetrieben durch die “Highlight-Spiel-Strategie“ wurde ein deutlicher Anstieg der Zuschauerzahlen in der englischen Women’s Super League (+267%) und der Frauen-Bundesliga (+261%) in der ersten Hälfte der Saison 2022/23 erreicht
• Erfolgsfaktoren der “Highlight-Spiel-Strategie“ sind der Zugang zu größeren Spielstätten, Marketing-Power, eine bestehende Fangemeinde der Vereine – in Verbindung mit verstärktem Engagement im Frauenfußball und strategischen Investitionen der nationalen Spitzenvereine
• Gesteigerte Sichtbarkeit vor kurzfristiger Rentabilität ist der Schlüsselfaktor für einen nachhaltigen Wachstumszyklus und langfristigen kommerziellen Erfolg des Frauenfußballs

2022 war ein Jahr der Superlativen für den europäischen Frauenfußball. Während der UEFA Women’s Champions League 2022 wurde Sportgeschichte geschrieben, indem innerhalb von drei Wochen wurde zweimal der weltweite Zuschauerrekord gebrochen wurde.

Nachdem im April 91,648 Zuschauer zum Spiel Barcelona gegen Wolfsburg ins Camp Nou geströmt waren, wurden im Sommer bei der UEFA Fußball-Europameisterschaft der Frauen in England weitere Rekorde geschlagen. Der bisherige Zuschauerrekord wurde bereits vor Beginn der K.o.-Runde erreicht. Zuletzt sahen 87,192 Fans im Wembley-Stadion, wie Englands Löwinnen Deutschland im Finale besiegten, ein neuer Zuschauerrekord für ein einzelnes Spiel (Frauen sowie Männer), insgesamt kamen 574,875 Zuschauer während des gesamten Turniers durch die Drehkreuze.

Jetzt, zu Beginn des neuen Jahres 2023, bestätigt eine Analyse von Two Circles, dass der Frauenfußball dieses Momentum beibehält. Die vier Nationen, die bei der UEFA Fussball-Europameisterschaft der Frauen 2022 das Halbfinale erreicht haben (England, Deutschland, Frankreich, Schweden), verzeichnen bereits jetzt Rekordzuschauerzahlen in den heimischen Ligen, die gegenüber der Saison 2021/22 um durchschnittlich 182% gestiegen sind.

Die FA Women’s Super League übertraf die Gesamtzuschauerzahl der Saison 2021/22 (250k) in nur 40 Spielen – wobei erst knapp ein Drittel der Saison 2022/23 gespielt ist – und ihr beeindruckender Zuschauerzuwachs von +267% ist dicht gefolgt von der Frauen-Bundesliga, die seit Saisonbeginn einen Zuschaueranstieg von 261% verzeichnet. Bereits am siebten Spieltag der Frauen-Bundesliga in der Saison 2022/23 wurde die Gesamtzuschauerzahl der gesamten Vorsaison übertroffen.

Auch die nationalen Ligen in Frankreich und Schweden, die beiden anderen Halbfinalisten der letzten UEFA Fussball-Europameisterschaft der Frauen, verzeichnen im Vergleich zum Vorjahr einen Zuschauerzuwachs von 24% bzw. 16%, wenn auch in geringerem Umfang.

Die Ursache für den signifikanten Anstieg der durchschnittlichen Zuschauerzahlen in der FA Women’s Super League und der Frauen-Bundesliga seit Beginn der Saison 2022/23 kann auf die Anwendung einer “Highlight-Spiel-Strategie” durch eine Auswahl von Vereinen in England und Deutschland zurückgeführt werden.

Diese “Highlight-Spiele”, die normalerweise in grossen Stadien stattfinden, und von den Vereinen und teils auch vom Verband mit größeren Marketingaufwand beworben werden, haben dazu geführt, dass seit Saisonbeginn sowohl in England mit 47 Tsd. Zuschauer*innen als auch in Deutschland mit 23 Tsd. nationale Zuschauer*innenrekorde aufgestellt wurden.

In der ersten Hälfte der FA Women’s Super League haben bereits 8 “Highlight-Spiele” stattgefunden – nur eines weniger als in der gesamten letzten Saison. Der Zuschauer*innenrekord der Saison 2022/23 mit 47 Tsd. Zuschauer*innen für das Spiel Arsenal gegen Tottenham im September 2022 war 6.8-Mal so hoch wie die durchschnittliche Zuschauer*innenzahl der Saison (7 Tsd.). Alle 8 “Highlight-Spiele”, die in dieser Saison durchgeführt wurden, haben den Zuschauer*innenrekord (20’241) aus der Saison 2021/22 übertroffen.

Die Frauen-Bundesliga hat seit Beginn der Saison 2022/23 6 “Highlight-Spiele” gezählt, während in der Saison 2021/22 kein “Highlight-Spiel” organisiert wurde. Im Schnitt verzeichnen die “Highlight-Spiele” fast das 4.9-fache des Saisondurchschnitts an Zuschauer*innen (14.9 Tsd. zu 3.1 Tsd. Saisondurchschnitt). Fast alle “Highlight-Spiele” haben den bisherigen historischen Besucherrekord (4.5 Tsd.) aus der Saison 2021/22 übertroffen.

Siehe Anhänge für die fünf besten Besucherzahlen in England, Deutschland und Frankreich in den Spielzeiten 2021/22 und 2022/23.

Eine tiefergreifende Analyse der Zuschauer*innen zahlen für die FA Women’s Super League und die Frauen-Bundesliga zeigt, dass diese “Highlight-Spiele” in der Tat den größten Beitrag zu den rekordverdächtigen Gesamtzuschauer*innenzahlen in diesem Jahr leisten. Jedoch belegt die Analyse auch, dass beide Ligen im Vergleich zum Vorjahr weiterhin ein beträchtliches Wachstum verzeichnen, wenn man diese “Highlight-Spiele” aus der Gleichung herausnimmt:

• Die Zuschauer*innenzahlen der FA Women’s Super League ist in der ersten Saisonhälfte 22/23 im Vergleich zur Vorsaison um +86% gewachsen (von 1,507 zu 2,799)
• Die Zuschauer*innenzahlen der Frauen-Bundesliga ist in der ersten Saisonhälfte 22/23 im Vergleich zur gesamten Vorsaison um 106% gewachsen (von 846 zu 1,739)

Mit Blick auf die führenden Clubs 2022/23 in der FA Women’s Super League und der Frauen-Bundesliga, Arsenal und Wolfsburg, die beide in dieser Saison mehrere “Highlight-Spiele” ausgetragen haben, bestätigen die verfügbaren Daten zu den Zuschauer*innenzahlen auch die potenziellen Auswirkungen und die damit verbundenen Chancen, die sich aus der Integration einer “Highlight-Spiel-Strategie“ auf Vereinsebene ergeben.

Marktwissen

Erfolg der “Highlight-Spiel-Strategie“, verbunden mit zunehmendem Engagement im Frauenfußball und strategischen Investitionen der führenden nationalen Fußballorganisationen

Unsere Analysen zeigen, dass das Niveau der Investitionen, der eingesetzten Ressourcen und der Professionalisierung zwischen den Ligen und Vereinen in Europa stark variiert. Sie zeigt aber auch, dass es eine klare Korrelation zwischen der Anzahl führender Fußballclubs in einem Land, die sowohl ein Männer- als auch ein Frauenteam in der höchsten Spielklasse aufweisen, und dem Grad der Professionalisierung im Frauenfußball auf Ligaebene gibt.

Die Frauen-Bundesliga, wie auch die FA Women’s Super League weisen im Vergleich unter dem EM-Halbfinalistinnen am meisten Clubs auf, die ein Männer- als auch ein Frauenteam in der höchsten Spielklasse stellen. Dies begünstigt die Anwendung einer „Highlight-Spiel-Strategie“, da von einer bestehenden Infrastruktur, mediale Reichweite und sonstigen unterstützenden Ressourcen (z.B. im Bereich Spielbetrieb) profitiert werden kann.

• In England sind 11 der 12 Vereine in der FA Women’s Super League an eine Herrenmannschaft angeschlossen, die in der Premier League spielt (Arsenal; Aston Villa; Brighton; Chelsea; Everton; Leicester; Liverpool; Manchester City; Manchester United; Tottenham; West Ham)
• In Deutschland sind 8 der 12 Vereine der Frauen-Bundesliga an eine Herrenmannschaft angeschlossen, die in der 1. Bundesliga spielt (Bayer 04 Leverkusen; Eintracht Frankfurt; FC Bayern München; 1. FC Köln; SC Freiburg; TSG Hoffenheim; Vfl Wolfsburg; Werder Bremen).
• Im Vergleich dazu trifft dies auf 4 von 12 Mannschaften in der französischen Liga (Montpellier HSC; Olympique Lyonnais; Paris Saint-Germain; Stade de Reims) und 5 von 14 Vereinen in Schweden zu (BK Häcken; BP; Djurgårdens IF; Hammarby IF; IFK Norrköping)

Steigerung der Sichtbarkeit als Schlüsselfaktor für nachhaltiges Wachstum und langfristigen kommerziellen Erfolg im Frauenfußball

Bereits durchgeführte Studien von Two Circles in Deutschland (Studie zur Entwicklung der Frauen-Bundesliga in Zusammenarbeit mit dem Deutschen Fußball-Bund (DFB)), England (Studie zum kommerziellen Wachstums des Frauensports in Großbritannien in Zusammenarbeit mit dem Women’s Sport Trust) und Frankreich (Studie zur Entwicklung des Frauensports in Frankreich in Zusammenarbeit mit SPORSORA) betonen alle die Wichtigkeit des zunehmenden öffentlichen Bewusstseins, um einen nachhaltigen Wachstumszyklus im Frauenfußball anzutreiben.

Die Sichtbarkeit wurde dabei als begünstigendes Element eines nachhaltigen Wachstumszyklus für den Frauenfußball identifiziert, wobei die Rentabilität zunächst nicht als wichtigster Faktor oder einziges Maß für die anfänglichen Investitionen eines Clubs oder einer Liga in ihre Frauenfußballeinrichtungen gesehen werden soll. Die meisten Clubs, die derzeit “Highlight-Spiele” veranstalten, melden eine begrenzte direkte Rendite. Dies ist auf höhere Kosten für den Spielbetrieb, wie auch die normalerweise vergünstigten Ticket-Preisen zurückzuführen.

“Highlight-Spiele” bieten nicht nur Sichtbarkeit und Medienaufmerksamkeit und tragen damit zum allgemeinen Wachstum des Sports bei, sondern ermöglichen es den Vereinen und Ligen auch, Einblicke in ein sehr breit gefächertes Publikum zu gewinnen (z.B. Interesse und Zuschauer*innenprofil bei “Highlight-Spiele” im Vergleich zu “normalen Spielen” usw.).

Das erstklassige Spieltagserlebnis, das den Fans bei diesen Highlight-Spielen geboten wird, spielt auch eine essentielle Rolle bei der Bindung der Fans und der Steigerung der Fan-Affinität. In einem großen Stadion werden die Spieler zu Stars und die Zuschauer*innen zu Fans, die zu “Highlight-” oder regulären Spielen zurückkehren werden.

Es ist jedoch entscheidend, dass strategische Investitionen zur Steigerung der Sichtbarkeit des Frauenfußballs (Zugang zu größeren Stadien, höhere Marketingbudgets, Einbindung bestehender Fangemeinschaften usw.) durch die Mobilisierung des gesamten nationalen Fußball-Ökosystems (Ligen, Vereine, Fans, Medien und Sponsoren) unterstützt werden müssen, um ein langfristiges kommerzielles Wachstum des Frauenfußballs zu ermöglichen.

Um die nachhaltige und langfristige Entwicklung und den Erfolg des Frauenfußballs in Europa voranzutreiben, müssen gezielte Strategien entwickelt und Investitionen getätigt werden. Die “Highlight-Spiel-Strategie“ ist dabei ein geeignetes Mittel, die Sichtbarkeit des Frauenfußballs zu steigern. Mit weiteren Bemühungen des gesamten Ökosystems zur Umsetzung signifikanter struktureller Veränderungen, die die Professionalisierung des Sports unterstützen, kann das Wachstum weiter beschleunigt werden.

Wachstumszyklus für den Frauenfußball

Kernaussagen der “Highlight-Spiel-Strategie“

Basierend auf den vorliegenden Daten sowie angereichert mit Marktinformationen aus ganz Europa, zieht Two Circles die folgenden Schlussfolgerungen für Vereine und Ligen im Hinblick auf die Umsetzung einer “Highlight-Spiel-Strategie“:

1. Der Frauenfußball ist in der Lage, auch außerhalb von Großereignissen wie der UEFA Fußball-Europameisterschaft der Frauen oder der FIFA Fußball-Weltmeisterschaft der Frauen deutlich mehr Zuschauer*innen anzuziehen.

2. Frauenfußballmannschaften können in hohem Maße vom Zugang zur Infrastruktur, der Marketingkraft und der Einbindung der bestehenden Fangemeinden ihrer jeweiligen Männermannschaft profitieren.

3. Es besteht eine starke Korrelation zwischen den Zuschauer*innenzahlen und der Anzahl Mannschaften in einer Frauenliga, die eine Männermannschaft in der höchsten Liga im jeweiligen Land stellen.

4. Vereine mit etablierten Marken und beliebten Stadien haben den größten Erfolg bei der Gewinnung großer Zuschauer*innenzahlen bei “Highlight-Spielen“.

5. Die “Highlight-Spiel-Strategie“ kann eine entscheidende Rolle dabei spielen, strukturelle Veränderungen – einen nachhaltigen Wachstumszyklus – für den Frauenfußball sowohl auf Liga- als auch auf Vereinsebene voranzutreiben:

• Highlight-Spiele, die zu Zuschauer*innenrekorden führen, verschaffen dem Frauenfußball die Sichtbarkeit und Medienaufmerksamkeit und tragen so zum allgemeinen Wachstum des Sports bei.
• Sie ermöglichen es, Einblicke in ein sehr breit gefächertes Publikum zu gewinnen, das sich mit ganz unterschiedlichen Angeboten der Vereine auseinandersetzt.
• Ein erstklassiges Spieltagserlebnis spielt eine Schlüsselrolle bei der Bindung der Fans und der Steigerung der Fan-Affinität, welches bei “Highlight-Spielen“ in großen Stadien herbeigeführt wird.

6. Die Verknüpfung einer “Highlight-Spiel-Strategie” mit einem ganzheitlichen und strukturellen Ansatz für das Wachstum des Sports – über das gesamte Fußball-Ökosystem hinweg – ist notwendig, um dem Frauenfußball langfristigen wirtschaftlichen Erfolg zu ermöglichen.