RAPPORT: LES INVESTISSEMENTS STRATÉGIQUES, MOTEUR DE LA CROISSANCE DES AFFLUENCES DU FOOTBALL FÉMININ

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La stratégie des « Grands Matchs », qui permet de générer des affluences records pour le football féminin en Europe, met en avant le potentiel de croissance structurelle et commerciale des clubs et des ligues.

• Augmentation des affluences pour les nations demi-finalistes de l’EURO féminin 2022, en hausse moyenne de 182 % par rapport à la saison 2021/22
• Augmentation record pour la Women’s Super League anglaise (+267 %) et la Frauen-Bundesliga allemande (+261 %) lors de la première partie de saison 2022/23, grâce à l’implémentation d’une stratégie des « Grands Matchs » par certains clubs
• Succès de la stratégie des « Grands Matchs » (qui implique un accès à des stades plus grands, des efforts marketing, et l’utilisation de la base de fans existante des clubs) lié à l’augmentation de l’engagement et aux investissements stratégiques de top clubs au niveau national
• Visibilité (plus que la profitabilité à court terme) comme facteur clé du développement structurel et de la croissance commerciale à long terme du football féminin

2022 a été une année record pour le football féminin en Europe. L’édition 2022 de l’UEFA Women’s Champions League a été historique avec un record du monde d’affluence battu à deux reprises en l’espace de trois semaines

Et après les 91 648 spectateurs au Camp Nou venus assister au match entre Barcelone et Wolfsburg en avril, d’autres records sont aussi tombés lors de l’EURO féminin de l’UEFA 2022 en Angleterre qui a eu lieu au mois de juillet dernier. Le précédent record d’affluence du tournoi a ainsi été battu avant même le début des huitièmes de finale. Et la finale, remportée par l’Angleterre contre l’Allemagne devant 87 192 spectateurs au stade de Wembley, a établi le nouveau record d’affluence pour un match de championnat d’Europe (tournois féminins et masculins confondus).

Aujourd’hui, quelques semaines seulement après le début de 2023, une étude de Two Circles montre que le football féminin continue sur cette même lancée. Les nations qui ont atteint les demi-finales de l’édition 2022 de l’EURO féminin de l’UEFA (Angleterre, Allemagne, France, Suède) affichent déjà un nombre record de spectateurs en championnat national cette saison, en hausse moyenne de 182 % par rapport à la saison 2021/22.

La Women’s Super League anglaise a dépassé son affluence totale de la saison 2021/22 (250 000 personnes) en seulement 40 matchs, soit moins d’un tiers de la saison 2022/23. Et son impressionnante augmentation d’affluence (+267%) est presque égalée par celle de la Frauen-Bundesliga allemande qui atteint 261 % depuis le début de la saison. C’est lors de la septième journée de la saison 2022/23 (soit après 36 matchs) de la Frauen-Bundesliga que l’affluence totale de la saison précédente a été dépassée.

Bien que dans une moindre mesure, les ligues féminines en France et en Suède, les deux autres demi-finalistes du dernier EURO féminin de l’UEFA, connaissent également une croissance en termes d’affluence, de 25 % et 16 % respectivement.

À l’origine de cette augmentation importante de l’affluence moyenne de la Women’s Super League et de la Frauen-Bundesliga depuis le début de la saison 2022/23 : L’implémentation d’une stratégie des « Grands Matchs » par certains clubs en Angleterre et en Allemagne.

Ces « Grands Matchs » – organisés de façon ponctuelle, dans des stades d’une capacité supérieure à 20 000 places, et accompagnés d’efforts marketing plus importants – ont permis de battre les records d’affluence en Angleterre (47 000 personnes) et en Allemagne (23 000 personnes) depuis le début de la saison.

8 « Grands Matchs » ont déjà eu lieu durant la première moitié de saison actuelle de la Women’s Super League soit seulement un de moins que lors de l’ensemble de la saison 2021/22. L’affluence record de la saison 2022/23, 47 000 spectateurs lors de la confrontation entre Arsenal et Tottenham en septembre 2022, était 6,8 fois supérieure à l’affluence moyenne de cette saison (7 000 spectateurs). Les 8 « Grands Matchs » organisés ont tous dépassé le précédent record d’affluence (20 241 personnes) établi au cours de la saison 2021/22.

La Frauen-Bundesliga allemande compte, elle, 6 « Grands Matchs » depuis le début de la saison 2022/23, alors qu’au cours de la saison 2021/22, aucun n’avait eu lieu. En moyenne, ces matchs ont enregistré près de 4,9 fois l’affluence moyenne de cette saison (3100 spectateurs). 5 sur 6 de ces matchs ont dépassé le précédent record d’affluence (4500 personnes) établi lors de la saison 2021/22.

Voir les annexes pour les cinq meilleures affluences en Angleterre, en Allemagne, en France et en Suède au cours des saisons 2021/22 et 2022/23.

En étudiant les résultats d’affluence de la Women’s Super League et de la Frauen-Bundesliga depuis le début de la saison 2022/23, on peut noter que ces « Grands Matchs » sont en effet le principal contributeur à l’affluence moyenne record établie dans les deux championnats. Cependant, l’analyse de Two Circles montre également que lorsque ces « Grands Matchs » sont retirés de l’équation, les deux ligues connaissent toujours une croissance relative considérable par rapport à la saison 2021/22.

• Women’s Super League : Saison 2021/22 par rapport à la première partie de la saison 2022/23 : 1 507 contre 2 799 (+ 86 %)
• Frauen-Bundesliga : Saison 2021/22 par rapport à la première partie de la saison 2022/23 : 846 contre 1 739 (+106%)

En se concentrant sur les leaders d’affluences 2022/23 de la Women’s Super League et de la Frauen-Bundesliga, Arsenal et Wolfsburg, qui ont tous deux organisé plusieurs « Grands Matchs » cette saison, les données disponibles confirment que l’implémentation d’une stratégie des « Grands Matchs » au niveau des clubs génère de l’impact, et crée de potentielles opportunités.

Market Intelligence

Le succès de la stratégie des « Grands Matchs », lié à une augmentation de l’engagement et aux investissements stratégiques de top clubs au niveau national

Si les niveaux d’investissements, de ressources dédiées et de professionnalisation varient considérablement entre les ligues et les clubs en Europe, notre analyse montrent qu’il existe aujourd’hui une corrélation claire entre le nombre de clubs de football de premier plan (ceux qui ont à la fois une équipe masculine et une équipe féminine qui évoluent en première division nationale) et le niveau d’évolution structurelle du football féminin, à l’échelle de la ligue et de l’équipe nationale dans le pays respectif.

S’il peut être suggéré que les affluences records du football féminin en Angleterre et en Allemagne cette saison sont en grande partie dues à cette stratégie des « Grands Matchs » – en plus d’être boostées par le beau parcours des équipes nationales des deux pays lors de l’EURO féminin de l’UEFA 2022 –  le niveau d’évolution structurelle au niveau des clubs de premier plan dans les deux pays, comparés à leurs homologues européens, est selon Two Circles, une meilleure réflexion et indication de la dynamique positive qui existe autour des affluences du football féminin sur ces deux marchés aujourd’hui :

• En Angleterre, 11 des 12 clubs de la Women’s Super League sont affiliés à une équipe masculine évoluant en Premier League (Arsenal ; Aston Villa ; Brighton ; Chelsea ; Everton ; Leicester ; Liverpool ; Manchester City ; Manchester United ; Tottenham ; West Ham)
• En Allemagne, 8 des 12 clubs de la Frauen-Bundesliga sont affiliés à une équipe masculine évoluant en Bundesliga (Bayer 04 Leverkusen ; Eintracht Frankfurt ; FC Bayern München ; 1. FC Koln ; SC Freiburg ; TSG Hoffenheim ; Vfl Wolfsburg ; Werder Bremen)
• En comparaison, c’est le cas de 4 équipes sur 12 de la D1 Arkema (Montpellier HSC ; Olympique Lyonnais ; PSG ; Stade de Reims) et de 5 clubs sur 14 du championnat suédois (BK Häcken ; BP ; Djurgarden IF ; Hammarby, IFK Norrköping)

La visibilité, facteur clé du développement structurel et de la croissance commerciale à long terme du football féminin

Des études précédemment menées par Two Circles en Allemagne (Étude sur le développement de la Frauen-Bundesliga, en partenariat avec la Fédération allemande de football (DFB)), au Royaume-Uni (Étude sur de développement commercial du sport féminin au Royaume-Uni, en partenariat avec le Women’s Sport Trust) et en France (Étude sur le développement du sport féminin en France, en partenariat avec SPORSORA), ont toutes souligné l’importance d’offrir davantage de visibilité au football féminin pour lui permettre de se développer de façon pérenne.

En plus d’offrir de la visibilité et d’assurer une plus grande couverture médiatique – participant à la croissance globale du sport – les « Grands Matchs » permettent aux clubs et aux ligues d’obtenir des données sur un public différent, avec un intérêt lui aussi différent pour les offres proposées par les clubs (par exemple, intérêt et profil des fans qui assistent aux « Grands Matchs » par rapport à ceux qui assistent aux matchs ‘normaux’ etc.)

Et l’expérience ‘premium’ offerte aux fans lors de ces « Grands Matchs » joue également un rôle clé dans la fidélisation des fans et le développement de leur affinité pour l’équipe et le club. Dans un grand stade, les joueuses deviennent des stars, et les spectateurs se transforment en fans – susceptibles de revenir vivre l’expérience lors d’un autre « Grand Match » ou lors d’un match ‘normal’.

La visibilité étant l’un des facteurs clés pour le développement structurel et la croissance commerciale à long terme du football féminin, la profitabilité ne doit ainsi pas être le moteur initial ou le principal élément de mesure des investissements effectués par les clubs et les ligues dans le développement de leurs propriétés de football féminin (actuellement, la majorité des clubs qui ont organisé ces « Grands Matchs » admettent une rentabilité limitée).

Cependant, afin d’aboutir à une croissance commerciale à long terme pour le football féminin, il est suggéré que les investissements stratégiques visant à accroître la visibilité du football féminin (accès à des stades plus grands, effort marketing, accès à la base existante de fans des clubs, etc.) doivent être soutenus par la mobilisation de l’ensemble de l’écosystème du football au niveau national (ligues, clubs, fans, médias et sponsors).

Pour favoriser le développement pérenne du football féminin en Europe, des stratégies telles que celle des « Grands Matchs » doivent ainsi venir compléter des efforts et des investissements plus importants à tous les niveaux opérationnels du football féminin, permettant d’accélérer son développement structurel et sa professionnalisation.

Principales conclusions sur la stratégie des « Grands Matchs »

Sur la base de data et par ses connaissances du marché européen (market intelligence), Two Circles tire les conclusions suivantes sur la stratégie des « Grands Matchs » :

1. Le football féminin a la capacité d’attirer un grand nombre de fans au-delà d’événements majeurs tels que l’UEFA Women’s Champions League, le Championnat d’Europe féminin de football de l’UEFA et la Coupe du Monde de la FIFA.

2. Il existe une corrélation claire entre les affluences du football féminin et le nombre d’équipes au sein de la ligue affiliées à une équipe masculine qui évolue également en première division nationale.

3. Les équipes féminines bénéficient grandement de l’accès aux infrastructures, aux efforts marketing et à la base existante de fans de leurs équipes masculines respectives.

4. Les top clubs avec des marques établies et des stades populaires parviennent le mieux à attirer des grandes foules.

5. La stratégie des « Grands Matchs » peut jouer un rôle déterminant dans le développement structurel et la croissance commerciale du football féminin, tant au niveau de la ligue qu’au niveau des clubs :

• Les « Grands Matchs » permettant d’obtenir des records d’affluences, offrent une visibilité et une couverture médiatique nécessaire pour le développement du football féminin et participent à la croissance globale du sport.
• Ils permettent aux clubs et aux ligues d’obtenir des données sur un public diversifié, qui porte un intérêt varié sur les offres proposées par les clubs.
• L’expérience ‘premium’ offerte aux fans lors de ces « Grands Matchs » joue un rôle clé dans la fidélisation des fans et le développement de leur affinité pour l’équipe et le club.

6. Pour assurer une croissance commerciale à long terme pour le football féminin, la stratégie des « Grands Matchs » doit être associée à une approche plus holistique et structurelle du développement du sport, et soutenue par une mobilisation de l’ensemble de l’écosystème du football au niveau national.